Yellow strawberry and copy space for your text. minimal idea concept, 3D Render.

Când strategia și creația vin la pachet cu execuția, e vina celui care face, nu a celui care are așteptări

Cu siguranță nu suntem cei nevinovați care aruncă primii cu piatra. Așadar, aceast articol este și despre noi, cei care am greșit împreună cu alții în a oferi într-un mod subevaluat financiar un serviciu important și în a nu ne învăța clienții să aprecieze valoarea acestuia. E foarte greu să vinzi strategie. Și pentru că e imaterială, și pentru că e greu de verificat calitativ, dar mai ales pentru că majoritatea specialiștilor în marketing, design sau copywriting, o dau gratis cu voie sau fără voie.

Știm perfect ipostaza în care vă aflați. Mulți dintre noi se bat pentru supraviețuire de la lună la lună și nu își permit să piardă un client care vine să le ceară un logo fără să vrea să plătească pentru strategia de brand. Înțelegem copywriterii care vin ei cu idei de postări și nu reușesc să își convingă clienții să plătească strategia de conținut. Ne este greu să nu luăm banii pe execuție atunci când ni se oferă acești bani și de multe ori închidem ochii și dăm strategia „de la noi”… ca să fie bine.

Mai rău este contextul în care nu ne dăm seama că o facem și intrăm împreună cu clienții noștri în mentalitatea eronată cum că „e treaba noastră” și că strategia este inclusă în munca de execuție. Iar în acest caz e mai rău pentru că nu știm și nu pentru că suntem proști. Acest articol este scris tocmai pentru a te informa sau a-ți aduce aminte despre o practică ce te sapă, te ține în loc și nu îți permite să evoluezi ca profesionist creativ.

Hai să începem cu acele anecdote pe care toți le știm în industria noastră și să zâmbim împreună încă o dată:

  1. Domnul care dorea cărți de vizită fără logo, dar cu un pic de logo

O discuție cu un astfel de client începe de cele mai multe ori așa:

  • Bună ziua, aș dori să îmi faceți o carte de vizită.
  • Da, cu să nu? Pe ce aveți direcțiile de design? Pe stick, îmi trimiteți pe e-mail?
  • Aaa, da’ nu am design. Mie îmi trebuie ceva foarte simplu, doar cu nume, poziție și număr de telefon.
  • Și câte cărți de vizită doriți?
  • Aaa, nu multe. 20-30!
  • Ok! Păi, designul va fi 20 de euro pe oră. Uitați, colegul meu vă stă la dispoziție.
  • Dar eu nu vreau design. Eu vreau doar cărți de vizită.

Într-un final, creativul nostru acceptă să îi dea clientului 30 de minute de design, să îi facă cartea de vizită. Prima lui greșeală pentru că deja avea toate premisele să înțeleagă că acest client va fi dificil, însă nu a reacționat la timp. După câteva minute de negocieri despre cum să aranjeze cartea de vizită, clientul vine cu următoarea solicitare.

  • Acum arată bine, dar haideți să trecem și numele firmei.
  • Dar aveți logo undeva?
  • Nu, nu am logo.
  • Păi, și vreți să vă facem logo?
  • Nu, nu, eu doar vreau să scriem numele firmei într-un fel mai interesant.
  • Asta înseamnă că vreți logo.
  • Nu, domnule, nu am bani de logo. Vreau doar cărți de vizită.

Și uite așa, avem cazul clasic de client care vrea doar puțin design, nu mult, tât cât să intre în prețul execuției, pentru ca ulterior, după zeci și zeci de modificări, să ajungem la concluzia că în timpul acela cât am „servit” un client pe bani puțini, puteam face lucruri mult mai constructive cu viața noastră (chiar să câștigăm mai mulți bani alături de un client care înțelege).

  1. Doamna care vrea postări pe blog dar nu are idee despre ce să scriem

Majoritatea proprietarilor de site-uri cu scop comercial (nu neapărat e-commerce) au auzit în vreun pseudo curs de 20 de euro pe care l-au făcut pentru că așa e moda mai nou, că marketingul se poate face de oricine (adicăă nu) și că e bine să postezi de 2-3 ori pe săptămână articole SEO, pentru că în felul acesta, foarte curând lumea o să te găsească pe Google și dintr-o dată nu vei mai plăti niciun ban pentru vizitatorii de pe site, pentru că ei vor veni organic. 

Acum intervine problema prost înțeleasă în care oamenii, și în special această clientă, doresc articole SEO, dar le vor și interesante, și frumoase, și convingătoare, și simpatice, și să nu fie deranjantă menționarea cuvintelor cheie, și să nu fie scrise robotic. Mai mult, ei vor să aibă și o altă serie de articole care să vorbească de parcă ar fi Cosmopolitan. Să fie articole fresh și să fie citite, să fie frumoase.

Revenind la exemplul nostru, clienta din povestea noastră caută și găsește copywriterul potrivit, negociază prețul pentru că vine cu volum și încep colaborarea. Ca să miște lucrurile, copywriterul îi dă 5 idei de articole, dar cu mare atenție îi explică clientei că va trebui să își facă un plan pe 6 luni și să își construiască strategia de conținut atât pe componenta timp (ce sărbători sunt, ce lansări urmează să aibă, vacanțe, etc), cât și aliniată pe nevoia ei de business, cuvintele cheie dacă tot vrea SEO, ba chiar îi transmite că nu ar fi rău să își facă un audit SEO, etc. Clienta nu zice nimic pentru că nu prea înțelege păsăreasca, iar cursul de 20 de euro nu a fost atât de explicit, așa că undeva în mintea ei crede că copywriterul vrea să îi facă upsell, să îi vândă lucruri de care nu are nevoie. Concluzia este că după ce se consumă cele 5 idei date gratuit, cu scopul de a porni colaborarea, clienta începe să se răzvrătească și să urle că ea nu are timp să vină cu idei și că asta oricum e treaba copywriterului. Ca majoritatea colegilor ei patroni, ea nu înțelege că treaba copywriterului este să scrie în baza unui brief de conținut și nu e treaba lui să decidă ce se potrivește sau să vină cu idei de articole, mai ales în prețul negociat inițial și care nu include partea de strategie.

Povestea nu are niciun happy-end pentru că să nu vă imaginați că doamna va învăța ceva din toată chestia asta. Ea știe că în piață sunt suficienți alți copywriteri care îi vor da idei. Poate tot 5 și, uite așa, își va face norma, chiar dacă frustrând 25 de copywriteri într-un an. Mai mult, Dumnezeu nu bate cu bota. În goana ei după articole de umplutură, bineînțeles că se vor strecura și articole proaste și neconforme, iar acei vizitatori organici nu vor veni, sau dacă vor veni nu vor converti pentru că nimeni nu convertește din texte de rahat. Nu va exista o armonie de comunicare și brand, nu va exista nimic coerent pentru că atitudinea ei de hărpăreață se va vedea în tot ce emite, în design dezordonat, în conținut nealiniat și marketing făcut după ureche, iar după 5 ani ea singură va concluziona că e foarte greu să faci afaceri și că piața nu e pregătită. Va închide ușile și cine știe ce va mai face, dar va fi convinsă că ea a fost o antreprenoare bună și de succes.

Exemplul pe care să îl dai clientului, indiferent de tipul de muncă creativă pe care o faci

Începe prin a-i spune clientului o poveste în care el este proaspătul proprietar al unei case la țară. Contextul este unul de vis. Floricelele cântă, copăceii frunzăresc, iar râul susură invitând la meditație. Clientul își dă seama că ar vrea să își construiască un pod peste râul din apropierea casei. Mai mult, conștientizează că dorința sa este izvorâtă din nevoia de a avea un pod ce să îi facă viața mai bună, facilitând accesul la șosea. Decât să înconjoare 15 km în fiecare zi, mai bine își construiește un drum direct spre șoseaua principală. Iar această gândire este cât se poate de sănătoasă. Așa că, își dorește și are nevoie de un pod. E un pod mic, râul nu este chiar atât de mare. Și atunci, acest client vine la tine să îi faci podul. Știe exact ce vrea. Pod. Doar că nu ai cum să îl ajuți fără toate informațiile necesare, ba mai mult, nici măcar nu ai cum să îi dai un preț. Cine te plătește să te duci până în satul Vâlcele să vezi situația la fața locului? Cine va face proiectul, cine își va asuma întreaga… strategie de construcție a podului? Exact asta nu facem noi în calitate de creativi. Acceptăm să facem poduri inutile peste care brandul companiei va încerca să treacă, poduri care în final se vor surpa. Vom genera muncă de care ne va fi rușine și care nu va contribui la nimic măreț care apoi să ne recomande și să ne ajute să avem clienți mai buni. Multitudinea de detalii de care ai nevoie ca să știi cum să construiești podul e similară cu cea a oricărui executabil creativ, dacă vrei să faci bine. Hai să ne jucăm un pic încercând să observăm împreună complexitatea acestui „pod”:

  • Componenta râului: cât de lat este râul? Cât de adânc? Ce debit istoric maxim are? Ce velocitate (poate e în pantă)? Cine este în amonte, ce vecini sunt în aval?
  • Componenta terenului: ce analiză geologică are pământul pe care va trebui să construiești? Este nisipos, este cu pietriș, pe un deal, la vale, e mlaștină?
  • Componenta traficului: cu ce mașină vrei să mergi peste acel pod? O să treacă și un camion de 10 tone sau doar o mașină de teren?
  • Materiale: ce folosim? Ești ecologist sau e ok să trântești un beton? Și de aici, 10 de alte încrengături. Desingul? Dacă vrei și o pensiune lângă casă, te va ajuta ca podul să îți fie reper turistic și ai putea să investești într-un obiectiv doar al tău, de genul „podul sărutului vampirilor” (iată o idee creativă oferită gratis).
  • Ce autorizații ai nevoie?
  • A cui va fi proprietatea?
  • Cum vei face managementul de administrare și întreținere?
  • Câți ani vrei să țină? 20 sau 50 de ani?
  • Ce buget ai?
  • Etc.

Nu fi prostul care face poduri fără strategie

Din fericire, în industria noastră situația nu este atât de dramatică comparativ cu responsabilitatea reală de a construi efectiv un pod. Când faci podul, dacă nu îl faci bine, există șanse ca oameni să moară. Pe de cealaltă parte, dacă faci un blog post fără strategie, nu va muri nimeni, dar nici nu vei ajuta lumea să devină mai bună, deși ai putea. Problema absenței strategiei nu este doar un mod de a ne face nouă munca mai lucidă, ci și un semn că afacerea are șanse de reușită. Nu vorbim doar de strategia unul blog, ci de strategia ca mentalitate a antreprenorului care ar trebui să se răsfrângă pe toate departamentele. Am vrea să părem dramatici și să spunem că munca creativă fără strategie omoară o companie, dar nu doar asta, ci și întreg mecanismul ce are loc în companie, în absența unei strategii clare, va omorî compania. Execuția creativă realizată fără cap și coadă este doar încă un cui într-un sicriu pe care dragul nostru antreprenor deja și-l construiește singur. Cea mai bună discuție de vânzare pentru creativi este munca lor care aduce succesul clienților, și nu munca pentru viitoare „sicrie”.

E foarte greu să spui „NU” atunci când îți este foame

Departe de noi intenția să te sfătuim ca de mâine să spui „nu” tuturor clienților care nu îți oferă strategie sau care nu vor să te plătească pentru experiența pe care ai putea să o oferi materializată în această strategie pe care ar trebui să o plătească. Ce vrem să facem este să te convingem că e nevoie să începi să oferi strategia separat și să îți ajustezi discuția de vânzare astfel încât clientul să înțeleagă că înainte de execuție are nevoie să investească și în strategie (oferită de tine). Nu vrem să rămâi flămând, nu vrem să te afli în situația în care nu faci bani și atunci îți propunem, așadar, o metodă prin care să îți oferi șansa de a avea o tranziție ușoară spre o normalitate profesională.

Pașii clari spre profesionalism creativ

Tot la al 3-lea nou client care îți cere o ofertă, începe să pui 2 ore de strategie în oferta respectivă. Poți chiar să numești acest serviciu: „strategie de explorare și identificare de oportunități”. Poate fi chiar o ședință de două ore cu clientul. Poate fi un timp alocat research-ului pentru tine. Dacă clientul îți cere o ofertă pentru 10 blog posturi, spune-i că prețul unitar este 150 de euro, iar pentru 10 blog posturi este 120 de euro/articol, dar că este nevoie și de 2 ore de definire a strategiei de conținut, serviciu care costă suplimentar 200 de euro. Dacă faci un logo cu 300 de euro, cere încă 100 de euro pentru strategia identității vizuale.

Înlocuiește vechii clienți cu acești noi clienți care înțeleg că e nevoie de strategie. Dacă ești ocupat la capacitate maximă, forțează te să ofertezi corect și strategia noilor potențiali clienți care te solicită. Când unul acceptă noua ta ofertă, mergi mai departe și ia-ți clientul cel mai enervant și concediază-l. 

Supraviețuirea (doar) este metoda sigură de neîmplinire profesională

Cu toții am fost în situația în care nu aveam niciun proiect pe rol și, pentru că așa funcționează Universul, ne-am poticnit cu potențiale țepe în care aparent am fi făcut rapid banii de un salariu. Astfel de „oportunități” vin sub forma de genul: fă-mi proiectul acesta, am doar 600 de euro, dar îi poți face în două zile. Analizând corect, îți dai seama că proiectul valorează  minimum 1500 de euro. Dar, totuși, vineri trebuie plătit internetul, curentul și de luat mâncare pentru acasă. Economiile nu există, bani nu sunt, ce faci? Accepți 600 de euro și dai cuiva care nu îți merită munca dublu sau triplu valoare sau nu accepți pentru că nu ești casă de binefacere să dai unui străin gratuit aproape 1000 de euro (să-i dai tu lui, pentru că deși tu câștigi 600 de euro, acel client cumpără munca ta de 1500 de euro cu doar 600 de euro).

Nu te vom provoca să alegi, ci doar să înțelegi situația în care majoritatea dintre noi ne aflăm prea des, probabil. Te provocăm însă cu răspunsul la următoarea întrebare:

Dacă începând de azi decizi să refuzi, iar această decizie devine strategia ta de business pe care o vei respecta și îmbrățișa, iar între timp colegul tău decide să accepte orice client, la orice preț, spune-ne, te rog, peste doi ani cine va fi mai împlinit financiar și profesional? Tu, cel care ești ferm și te forțezi să cauți oamenii potriviți pentru valoarea muncii tale sau colegul tău care va avea grijă de cash flow-ul lui, acceptând orice vine la orice preț?

Businessman aiming at target with bow and arrow isolated on gray studio background. The business, goal, challenge, competition, achievement, purpose, victory, win, clarity, winner and success concept

Strategia clarifică mințile antreprenorilor

De obicei, Strategia îți răspunde pas cu pas la întrebări de genul: „Cum să…?”, iar această banalitate de întrebări secvențiale este cea care este greu de acceptat de antreprenori din simplul motiv că în lumea căutărilor pe Google și-ar dori cel mai bun rezultat pentru ei, în contextul lor, exact pașii pe care îi au de făcut, fără să mai sape ei.

Oamenii au dileme!

Suntem încă frapați de simplitatea relației dintre problema antreprenorului și soluția care i se potrivește. E foarte importantă ultima parte pentru că prea mulți antreprenori așteaptă succesul financiar „cât de cât” și acesta nu va veni tocmai pentru că nu își gândesc strategic corect afacerea. În lumea noastră nu există dilema oului și a găinii. Nu avem nelămuriri legate de „am nevoie de vânzări ca să pot investi în strategie”. Nu! Întotdeauna vei avea nevoie în primul rând de strategie ca să ai vânzări, exceptând noroacele pilelor și a relațiilor antreprenoriale. Pentru noi, toți ceilalți, antreprenorii de rând, e nevoie să știm din start cum vom muta piesele de pe tabla de șah, în funcție de contextul nostru.

Una dintre cele mai mari probleme ale strategiei este faptul că nu o poți depersonaliza. Oricât de mult ne-am dori ca antreprenori o variantă copy-paste de la un competitor sau de la cineva care seamănă cu noi, nu se va potrivi niciodată cu ce avem noi nevoie, în contextul unic în care ne aflăm. E genul acela de situație în care nu poți lua costumul pe care l-ai văzut la Beckham. Nu poți să îți asumi sau să replici succesul unui brand doar pentru că îi copiezi produsul sau modelul de business. Întotdeauna, cea mai bună strategie fie se face de antreprenor, dacă înțelege principiile de bază, fie împreună cu un consultat.

Aici intervine prima problemă pentru că foarte puțini șefi de companii sunt pregătiți din punct de vedere al educației antreprenoriale. Și nu e vina lor. Dar unde ar putea găsi o vină este în faptul că nu conștientizează că nu știu să facă strategia. Strategia e aidoma situației în care ești rugat să dai indicații unui turist care te întreabă: „Nu mă puteți ajuta să ajung la castelul Bran?”

Hai să detaliem puțin metafora.

Majoritatea românilor cu cât de câtă educație geografică știu aproximativ unde este castelul Bran. Bineînțeles avem mai multe tipuri de situații, în funcție de cantitatea de cunoștințe, și în care avem așa:

  1. Persoana în cauză știe exact, în amănunt, tot itinerariul necesar turistului ca să ajungă la obiectiv (îi dă harta cu itinerariul, îi pune tot în GPS, îi face cadou un GPS, îi explică șiretlicurile de experiențe, cum să se bucure, când să meargă, la ce oră, ce preț vor avea biletele, unde să se oprească pentru prânz, ce să mai viziteze, pe cine să sune ca să îi fie ghid, unde să facă șușu, să se oprească pe drum la bătrânica Mărioara pentru plăcinte bune, etc.). Doar că numai 0,05% din români știu să facă asta dacă sunt la o distanță foarte mare de obiectiv. Cu cât turistul este mai aproape de obiectiv, cu cât șansele sunt mai mari să găsească o astfel de persoană în asemenea măsură de pregătită. Dacă discuția are loc între turistul aflat în Arad la Vama Nădlac și un nene de acolo, există șanse mult mai mici ca nenea să știe exact tot traseul și oportunitățile de pe drum, decât dacă turistul se află deja în Predeal și întreabă un trecător „de-al casei”.
  2. Cea mai des întâlnită situație este cea în care oamenii știu aproximativ răspunsul și unde se merge din aproape în aproape. Sunt acele momente în care îl ghidezi pe turist 7 km și îl îndemni ca de acolo să întrebe mai departe. Astfel de creează un lanț al indicațiilor, iar dacă cineva greșește din lanț se creează frustrare și turistul nu va avea o experiență plăcută.
  3. Problema apare că asemeni contextului antreprenoriatului, există foarte mulți oameni care nu știu, dar își dau cu părerea. Mai ales, confundă castelul Bran cu castelul Peleș.

Revenind la antreprenoriat, strategia pare simplă, la fel de simplă ca și cum ți-ai da tu singur indicații unde să ajungi, referitor la destinația și definirea succesului companiei tale. În loc să te cocoșești să fii atât turist, cât și expertul care îl ghidează, e mult mai productiv pe termen lung și mediu să ceri indicațiile de la prima categorie de îndrumător. Nu fi turistul care nu întreabă și care crede că se descurcă pentru că, vezi-Doamne, cât de greu poate fi în secolul nostru să ajungi din punctul A în punctul B? Niciun roboțel inserat într-un GPS nu îți va spune unde e ciorba de burtă cea mai bună. Te ajută cunoștințele generale dar nu îți măresc șansele să fi 100% în destinația pe care ți-o dorești. De fapt, încă o problemă pe care e nevoie să o accepți ca nefiind rezolvabilă este absența garanției faptului că vei ajunge vreodată la destinație. Și cu cele mai bune indicații și detalii din lume, tot vor exista situații de neprevăzut. Blocaje, accidente rutiere, inundații, zile nepotrivite în care tocmai ai nimerit o sărbătoare legală sau o renovare.

Pentru un antreprenor, strategia e aidoma unei hărți personalizate pe situația lui. Câți bani ai, ce mașină conduci, de unde pornești pe drum, ce intoleranțe „alimentare” ai, pe cine vei avea în mașină cu tine, cât de cald e afară și dacă ai aer condiționat (cum este contextul economic al momentului?), câți bani de benzină ai, îți pui merinde de acasă sau ai buget și pentru un prânz la restaurantul de lângă castelul Bran? Ai bani de suveniruri, o sa faci poze sau te vei bucura de moment doar? Vei studia înainte istoria sau vrei să afli de acolo, din gura unui ghid, istoria locului și experiențele altora? Vei avea puterea să te imaginezi în locul destinației și să vezi dacă e pentru tine (adică să nu fi genul de turist care merge la Bran ca să mănânce mici și să nu fie interesat de istoria României sau de Castele Medievale)?

La final, vrem să îți aducem aminte cea mai importantă atitudine față de strategie. Este de fapt o decizie luată în legătură cu destinația pe care ți-o dorești ca antreprenor. Să știi că vrei, că ți se potrivește și că merită investiția timpului și a resurselor tale să mergi până la „Castelul Bran”. Să știi care este Castelul tău Bran. Să stai să îți definești acea destinație împreună cu descrierea fericirii dobândite, a experienței pe care ți-o dorești de la acea destinație. Trecând peste banalul șiretlic în care nu îți vei dori doar bani, ci va trebui să menționezi exact câți bani, va fi nevoie să adaugi Castelului tău emoția, satisfacția, imboldul cum vei interacționa cu această destinație. 

În cele din urmă, vei știi aproximativ care va fi următorul tău obiectiv, după ce vei fi cucerit propriul tău castel.

Strategia e harta cu detaliile exacte pentru tine, ce te va duce mai repede (fără să intri în dead ends, fără să te blochezi în locuri nepotrivite, dar cu libertatea de a face ce vrei tu) la destinația la care visezi.

Luxury toilets. Golden toilet bowl and accesories on pink floor, white wall background, copy space. 3d illustration

Șușu galben pe brandul tău

E absolut normal să nu vezi strategiile (sau mai degrabă greșelile strategice) ce îți împânzesc acțiunile de zi cu zi. Sunt atât de uzuale încât e imposibil să le observi. Sunt ca o pată de umezeală apărută pe tavan și care tot crește dar tu nu ai cum să observi pentru că trăiești cu ea zi de zi. Sunt ca ridurile de pe frunte. Nu le vezi decât după ce ți-a pus cineva o oglindă în față și ți-a arătat cu degetul spre ele.

Din fericire, după azi-mâine 20 de ani de profesat, am ajuns în punctul în care nu doar că știm fiecare întâmplare din viața clienților noștri, dar și reușim să le trecem cu succes printr-un filtru profesional ca de Instagram, aplicat direct pe întâmplările respective.

Pentru asta există specialiști

Să vadă uzualul și să stoarcă erorile din el

Designerii grafici analizează toate etichetele de pe masă până le vine comanda la restaurant. Sunt zgâriați pe creier de lipsa alinierilor și își imaginează tot felul de scenarii din sertarul „cum aș face eu mai bine”.

Copywriteri sunt și mai de groază. Trecând de atitudinea absolut normală de grammar nazi, aceste specimene din regnul creativilor trec bariera corectitudinii gramaticale și se vor tulbura emoțional când întâlnesc contexte inevitabile de lipsă de „poezie în cuvinte” sau clișee nepermis de tâmpite.

Ei bine, așa e și cu strategii de brand.

Nu ne putem abține să nu observăm ingredientele savuroase din gestionarea proastă a unor situații banale

Exemplul de astăzi poate că are o alură anecdotică, dar te asigur că e o situație extrem de des întâlnită în compani.

Hai să terminăm cu introducerea și să îți spun că în acest „studiu de caz” pe care ți-l vom prezenta, angajații companiei apelează la un tip de răzvrătire împotriva brandingului eșuat în care beneficiarul ar trebui să fie echipa. Mai exact, în anumite contexte, angajații se comportă extrem de necivilizat în a menține curățenia la toaletă. O, da, cineva trebuia să o spună și pe asta. Oamenii cu educație și inteligență ridicată, în lipsa unor canale prin care ar putea să-și comunice nemulțumirea, aleg să „pișe” regulile bunelor maniere mai ceva ca în gara din Lehliu. La prima impresie ai putea spune că sunt în proporție de 100% lipsiți de bun simț, dar dacă vom sta și vom analiza vei vedea că e o reacție normală și, mai cu seamă, justificată.

Înainte de a-ți explica contextul exact al studiului de caz, te rog să îți aduci aminte că echipa ta, angajații tăi, sunt cei mai puternici promotori ai brandului tău (atât din punct de vedere negativ, cât și pozitiv). Dacă ai clară viziunea necesară de a lua deciziile strategice corecte la capitolul employer branding vei câștiga enorm și îți vei forma propria ta echipă de ambasadori de brand și influenceri informali adevărați.

Brandurile cu adevărat puternice au angajați ce își iubesc compania și își tatuează în suflet valorile pe care brandul le proiectează. Acesta ar fi cazul cel mai fericit în care colegii tăi devin aliații tăi. Dar să te ferească bunul Zeu al Brandingului, Brandeus, dacă aceiași oameni care lucrează pentru tine îți devin dușmani infiltrați cu o dorință acerbă de a-ți distruge brandul în timp ce îți rămân angajați (și deci, plătiți de tine). În acest ultim caz nu vei înțelege cât de veninoasă poate fi atitudinea lor decât în momentul în care va fi prea târziu.

Hai să discutăm și motivul pentru care se întâmplă acest employer branding eșuat atât de des în companiile din Europa de Est și în special în România. Există mai multe tipuri de angajatori care dau apă la șușul scurs pe brandul creat de ei înșiși.

Antreprenorii cărora nu le pasă de angajați

Sunt acei angajatori cu principii de genul: „eu te plătesc, tu mie nu îmi comentezi”. Aceștia au pretenția de la angajați să devină sclavi moderni, iar singura lor declarație de a-și convinge echipa să facă asta este să le transmită oamenilor că dacă nu le convine, găsesc un altul „mai cuminte” în următoarea secundă. O astfel de plasare a angajatului în zona de: „n-am nevoie de tine să îmi comentezi” nu va face decât să aducă frustrare în firmă. Asta pentru că niciun om nu va depune mai mult efort decât este necesar cu o astfel de argumentație tâmpițică.

Antreprenorii care nu știu să gestioneze o dinamică de grup și facilitează toxicitatea

Se întâmplă în special în cazul companiilor care au succes mai de la zero. Să le numim startup-uri. De obicei, o astfel de companie este cumva obligată de propriul context favorabil să angajeze destul de repede oameni noi în echipă. Un antreprenor care nu mânuiește cum trebuie arma angajării, de cele mai multe ori își va aduce oameni nepotriviți care îi vor dărâma cultura organizațională și acel lipici care a închegat echipa master, cea inițială care declanșat succesul. Trebuie să recunosc că sarcina de a angaja atunci când ai o creștere fulminantă este extrem de grea și culmea, acesta este locul unde strategia de brand are cel mai mare impact ignorat de către antreprenori. Pentru că aici apar acele „dume de branding” pe care majoritatea șefilor de companii le minimizează (viziunea de business, strategia de evoluție a companiei, principiile morale ale brandului, etc.)

Antreprenorii care lasă totul la voia întâmplării, dar fără ei

Acești antreprenori sunt atât de ignoranți încât nu înțeleg că e nevoie de un lider delegat care să țină farul aprins în compania lor. Nu un șef, nu un responsabil, nu un manager, ci un lider care să înțeleagă și să fie motivat de rolul de păstor al echipei de nebuni care ar putea să iubească cu sânge de ultras compania la care lucrează. Sunt acei antreprenori care se iau și se duc când e lumea mai dragă. Nu se implică în viața companiei și vor doar să beneficieze de rezultate pentru să „vezi-Doamne”, ei sunt patroni, iar „asta le ocupă tot timpul”.

Deslușim deja cam cine e de vină atunci când lucrurile merg prost

Îți vom concretiza totul prin a-ți defini contextul tipului de companie la care ne referim și care este atacată din interior de către angajați ce se șușu pe brandul tău, la propriu și la figurat. Compania respectivă are azi-mâine 40-50 de angajați, dar o problemă de plată a salariilor la timp. Nu se fac reduceri de personal pentru că contextul în care performează compania nu permite, așa că se continuă recrutarea de noi angajați, dar problema cash flow-ului din companie persistă. După câțiva ani într-o astfel de situație devine clar că este o problemă de vânzări (cum altfel?), o problemă de pragmatism de business a patronului și o lipsă de corelare între pretențiile angajatorului de loialitate, calitate, dedicare și faptul că nu îi plătește pe cei cărora le cere cu exigență aceste valori. S-a trecut de etapa în care: „vă rog să înțelegeți, e criză, vă rog să aveți răbdare”. S-a trecut de etapa: „e un domeniu competitiv și deci nu putem vinde pentru că e greu”. Îți spuneam încă de la început că vorbim de o echipă de profesioniști și nu de una de lucrători necalificați cu trei clase. Tocmai de aceea, credem cu tărie că problema eternă a devastării băii firmei este un adevărat strigăt de disperare. Al angajaților!

Hai să eliminăm comentariile inutile legate de presupunerile tale evidente cu privire la potențialele motive pentru care un angajat rămâne într-o companie, chiar și atunci când e rău:

  • Nu se poate angaja cu ușurință în aceeași zonă geografică unde vrea să locuiască și deci, „rămâne în zonă”.
  • Nu vorbim de absența calității muncii lui (nu merită un astfel de tratament, cu siguranță, oricât ar fi de neproductiv).
  • Degeaba crezi că o secvență de haiducie în care să se ducă la ITM ar funcționa pragmatic. Nu e cazul, din diferite motive.
  • Da, cu siguranță a ridicat mâna și și-a spus politicos nemulțumirile și tot.
  • Nu, nu îl obligă nimeni să stea la tine. Locul unde lucrează e genul de meserie vocațională care îți este mai drag să o faci decât să nu o faci.

Hai să trecem acum la partea de strategie de brand și la înțelegerea acestei valori principiale de genul: „îmi voi plăti mereu angajații la timp”. O astfel de valoare este de o simplitate și banalitate ce te fac să plângi cu lacrimi de logică și totuși ea este greu de asumat și mai greu de gestionat. Însă este vitală dacă vrei să ai angajați fericiți și băi curate. De ce? Pentru că altfel, angajații tăi vor începe să se omoare între ei.

Știi ce se întâmplă atunci când 2-3-4 oameni fac asta în compania ta și nu îi poți identifica, iar ei știu asta? E cel mai mare anti team building. Să nu ai băi curate e cel mai mare anti team building pe care ți-l poți imagina. Pentru că, pe lângă faptul că vei avea băi mizerabile, se va declanșa războiul dintre cei care nu fac și cei care creează contextul acesta… puturos. Certuri, acțiuni detectivistice, insinuări, acuze, totul pe tavă, asemena unui banc prost în care nimeni nu știe cine s-a bășt în lift.

Timp pierdut. Energie rispitiă. Ingrediente de care compania ta are nevoie, pe lângă liniștea și confortul emoțional de a nu avea această problemă. Toxicitatea puturoasă a mediului. O banală distorsionare a unei normalități de confort îți creează un mediu lipsit de creativitate și productivitate. Oamenii, în loc să fie concentrați pe modalități a fi de ajutor companiei, sunt concentrați pe o aberație. Iar după 10-12 luni de astfel de clinchuri, toate celelalte probleme devin aprofundate la nivel de companie. Și iarăși vei pierde bani pentru că:

  • Angajații tăi vor avea un randament scăzut
  • Angajații tăi nu te vor recomanda altor posibili potențiali colegi (nimeni nu își va pune obrazul la bătaie)
  • Angajații tăi vor vorbi activ negativ de ceea ce se întâmplă (în baie) și inevitabil și potențialii clienți viitori ai tăi nu vor fi la fel de încântați să semneze cu tine.

În strategiile de brand ale companiilor evoluate antreprenorial, aceste mici normalități (cum ar fi să plătești salariile/furnizorii/Statul la timp) sunt de la sine înțelese, doar că la noi încă încercăm să fentăm logica bunului simț din afaceri. 

Abordarea băilor puturoase din prisma antreprenorului

Ce se întâmplă când ești într-o astfel de situație și nu îți dai seama că ești într-un bad employment branding?

În mod normal, deși le este la îndemână, cei mai mulți patroni nu rezolvă problemele simple. Nu, nu vor plăti la timp angajații, nu vor alimenta normalitatea simplă a conviețuirii într-o companie, ci se vor pierde în tot felul de imaginări narative care nu pun degetul pe „i”:

  • Vor angaja o femeie de servici să curețe după revolta pișoarului din companie.
  • Îi vor pune pe angajați să își asume responsabilitatea de a urmări cine ar putea fi revoltații pișoarelor, prin implementarea ideii de „elevi de serviciu” la toaletă.
  • Vor tuna, vor țipa, vor face ședințe de rușinare, poate-poate, legea și ordinea se va instaura de la sine doar pentru că ei o cer.

De fapt, ca în multe alte situații, aceste tipuri de livrabile din partea angajaților se câștigă prin investiții emoționale de leadership ample. 

Iar cel mai simplu lucru pe care îl poți face într-o astfel de situație este să faci curățenie cu ei. Să speli tu buda. TU! Nu lavoarul, nu să ștergi oglinda, ci să speli wc-ul în care zilnic fac pipi angajații tăi. Iar pe lângă asta, să le plătești salariile la timp. Sau să le oferi condițiile de care au nevoie pentru a fi cei mai mari fani ai brandului tău. Să îi respecți. Să le dai concedii. Să nu-i pui să tragă ore suplimentare fără să îi plătești. Să le dai apă când e caniculă și o ciorbă caldă când afară e frig de crapă pietrele.

Și acum, la final, întreabă-te: 

Cum miroase baia companiei tale?

A levănțică de prietenie? Perfect! Spune-ne cum ai reușit.

A Gara de Nord? Ne pare rău, dar a venit momentul să pui mâna pe peria de toaletă și să-ți dezinfectezi brandingul de toate deciziile negative luate până acum.