Yellow strawberry and copy space for your text. minimal idea concept, 3D Render.

Când strategia și creația vin la pachet cu execuția, e vina celui care face, nu a celui care are așteptări

Cu siguranță nu suntem cei nevinovați care aruncă primii cu piatra. Așadar, aceast articol este și despre noi, cei care am greșit împreună cu alții în a oferi într-un mod subevaluat financiar un serviciu important și în a nu ne învăța clienții să aprecieze valoarea acestuia. E foarte greu să vinzi strategie. Și pentru că e imaterială, și pentru că e greu de verificat calitativ, dar mai ales pentru că majoritatea specialiștilor în marketing, design sau copywriting, o dau gratis cu voie sau fără voie.

Știm perfect ipostaza în care vă aflați. Mulți dintre noi se bat pentru supraviețuire de la lună la lună și nu își permit să piardă un client care vine să le ceară un logo fără să vrea să plătească pentru strategia de brand. Înțelegem copywriterii care vin ei cu idei de postări și nu reușesc să își convingă clienții să plătească strategia de conținut. Ne este greu să nu luăm banii pe execuție atunci când ni se oferă acești bani și de multe ori închidem ochii și dăm strategia „de la noi”… ca să fie bine.

Mai rău este contextul în care nu ne dăm seama că o facem și intrăm împreună cu clienții noștri în mentalitatea eronată cum că „e treaba noastră” și că strategia este inclusă în munca de execuție. Iar în acest caz e mai rău pentru că nu știm și nu pentru că suntem proști. Acest articol este scris tocmai pentru a te informa sau a-ți aduce aminte despre o practică ce te sapă, te ține în loc și nu îți permite să evoluezi ca profesionist creativ.

Hai să începem cu acele anecdote pe care toți le știm în industria noastră și să zâmbim împreună încă o dată:

  1. Domnul care dorea cărți de vizită fără logo, dar cu un pic de logo

O discuție cu un astfel de client începe de cele mai multe ori așa:

  • Bună ziua, aș dori să îmi faceți o carte de vizită.
  • Da, cu să nu? Pe ce aveți direcțiile de design? Pe stick, îmi trimiteți pe e-mail?
  • Aaa, da’ nu am design. Mie îmi trebuie ceva foarte simplu, doar cu nume, poziție și număr de telefon.
  • Și câte cărți de vizită doriți?
  • Aaa, nu multe. 20-30!
  • Ok! Păi, designul va fi 20 de euro pe oră. Uitați, colegul meu vă stă la dispoziție.
  • Dar eu nu vreau design. Eu vreau doar cărți de vizită.

Într-un final, creativul nostru acceptă să îi dea clientului 30 de minute de design, să îi facă cartea de vizită. Prima lui greșeală pentru că deja avea toate premisele să înțeleagă că acest client va fi dificil, însă nu a reacționat la timp. După câteva minute de negocieri despre cum să aranjeze cartea de vizită, clientul vine cu următoarea solicitare.

  • Acum arată bine, dar haideți să trecem și numele firmei.
  • Dar aveți logo undeva?
  • Nu, nu am logo.
  • Păi, și vreți să vă facem logo?
  • Nu, nu, eu doar vreau să scriem numele firmei într-un fel mai interesant.
  • Asta înseamnă că vreți logo.
  • Nu, domnule, nu am bani de logo. Vreau doar cărți de vizită.

Și uite așa, avem cazul clasic de client care vrea doar puțin design, nu mult, tât cât să intre în prețul execuției, pentru ca ulterior, după zeci și zeci de modificări, să ajungem la concluzia că în timpul acela cât am „servit” un client pe bani puțini, puteam face lucruri mult mai constructive cu viața noastră (chiar să câștigăm mai mulți bani alături de un client care înțelege).

  1. Doamna care vrea postări pe blog dar nu are idee despre ce să scriem

Majoritatea proprietarilor de site-uri cu scop comercial (nu neapărat e-commerce) au auzit în vreun pseudo curs de 20 de euro pe care l-au făcut pentru că așa e moda mai nou, că marketingul se poate face de oricine (adicăă nu) și că e bine să postezi de 2-3 ori pe săptămână articole SEO, pentru că în felul acesta, foarte curând lumea o să te găsească pe Google și dintr-o dată nu vei mai plăti niciun ban pentru vizitatorii de pe site, pentru că ei vor veni organic. 

Acum intervine problema prost înțeleasă în care oamenii, și în special această clientă, doresc articole SEO, dar le vor și interesante, și frumoase, și convingătoare, și simpatice, și să nu fie deranjantă menționarea cuvintelor cheie, și să nu fie scrise robotic. Mai mult, ei vor să aibă și o altă serie de articole care să vorbească de parcă ar fi Cosmopolitan. Să fie articole fresh și să fie citite, să fie frumoase.

Revenind la exemplul nostru, clienta din povestea noastră caută și găsește copywriterul potrivit, negociază prețul pentru că vine cu volum și încep colaborarea. Ca să miște lucrurile, copywriterul îi dă 5 idei de articole, dar cu mare atenție îi explică clientei că va trebui să își facă un plan pe 6 luni și să își construiască strategia de conținut atât pe componenta timp (ce sărbători sunt, ce lansări urmează să aibă, vacanțe, etc), cât și aliniată pe nevoia ei de business, cuvintele cheie dacă tot vrea SEO, ba chiar îi transmite că nu ar fi rău să își facă un audit SEO, etc. Clienta nu zice nimic pentru că nu prea înțelege păsăreasca, iar cursul de 20 de euro nu a fost atât de explicit, așa că undeva în mintea ei crede că copywriterul vrea să îi facă upsell, să îi vândă lucruri de care nu are nevoie. Concluzia este că după ce se consumă cele 5 idei date gratuit, cu scopul de a porni colaborarea, clienta începe să se răzvrătească și să urle că ea nu are timp să vină cu idei și că asta oricum e treaba copywriterului. Ca majoritatea colegilor ei patroni, ea nu înțelege că treaba copywriterului este să scrie în baza unui brief de conținut și nu e treaba lui să decidă ce se potrivește sau să vină cu idei de articole, mai ales în prețul negociat inițial și care nu include partea de strategie.

Povestea nu are niciun happy-end pentru că să nu vă imaginați că doamna va învăța ceva din toată chestia asta. Ea știe că în piață sunt suficienți alți copywriteri care îi vor da idei. Poate tot 5 și, uite așa, își va face norma, chiar dacă frustrând 25 de copywriteri într-un an. Mai mult, Dumnezeu nu bate cu bota. În goana ei după articole de umplutură, bineînțeles că se vor strecura și articole proaste și neconforme, iar acei vizitatori organici nu vor veni, sau dacă vor veni nu vor converti pentru că nimeni nu convertește din texte de rahat. Nu va exista o armonie de comunicare și brand, nu va exista nimic coerent pentru că atitudinea ei de hărpăreață se va vedea în tot ce emite, în design dezordonat, în conținut nealiniat și marketing făcut după ureche, iar după 5 ani ea singură va concluziona că e foarte greu să faci afaceri și că piața nu e pregătită. Va închide ușile și cine știe ce va mai face, dar va fi convinsă că ea a fost o antreprenoare bună și de succes.

Exemplul pe care să îl dai clientului, indiferent de tipul de muncă creativă pe care o faci

Începe prin a-i spune clientului o poveste în care el este proaspătul proprietar al unei case la țară. Contextul este unul de vis. Floricelele cântă, copăceii frunzăresc, iar râul susură invitând la meditație. Clientul își dă seama că ar vrea să își construiască un pod peste râul din apropierea casei. Mai mult, conștientizează că dorința sa este izvorâtă din nevoia de a avea un pod ce să îi facă viața mai bună, facilitând accesul la șosea. Decât să înconjoare 15 km în fiecare zi, mai bine își construiește un drum direct spre șoseaua principală. Iar această gândire este cât se poate de sănătoasă. Așa că, își dorește și are nevoie de un pod. E un pod mic, râul nu este chiar atât de mare. Și atunci, acest client vine la tine să îi faci podul. Știe exact ce vrea. Pod. Doar că nu ai cum să îl ajuți fără toate informațiile necesare, ba mai mult, nici măcar nu ai cum să îi dai un preț. Cine te plătește să te duci până în satul Vâlcele să vezi situația la fața locului? Cine va face proiectul, cine își va asuma întreaga… strategie de construcție a podului? Exact asta nu facem noi în calitate de creativi. Acceptăm să facem poduri inutile peste care brandul companiei va încerca să treacă, poduri care în final se vor surpa. Vom genera muncă de care ne va fi rușine și care nu va contribui la nimic măreț care apoi să ne recomande și să ne ajute să avem clienți mai buni. Multitudinea de detalii de care ai nevoie ca să știi cum să construiești podul e similară cu cea a oricărui executabil creativ, dacă vrei să faci bine. Hai să ne jucăm un pic încercând să observăm împreună complexitatea acestui „pod”:

  • Componenta râului: cât de lat este râul? Cât de adânc? Ce debit istoric maxim are? Ce velocitate (poate e în pantă)? Cine este în amonte, ce vecini sunt în aval?
  • Componenta terenului: ce analiză geologică are pământul pe care va trebui să construiești? Este nisipos, este cu pietriș, pe un deal, la vale, e mlaștină?
  • Componenta traficului: cu ce mașină vrei să mergi peste acel pod? O să treacă și un camion de 10 tone sau doar o mașină de teren?
  • Materiale: ce folosim? Ești ecologist sau e ok să trântești un beton? Și de aici, 10 de alte încrengături. Desingul? Dacă vrei și o pensiune lângă casă, te va ajuta ca podul să îți fie reper turistic și ai putea să investești într-un obiectiv doar al tău, de genul „podul sărutului vampirilor” (iată o idee creativă oferită gratis).
  • Ce autorizații ai nevoie?
  • A cui va fi proprietatea?
  • Cum vei face managementul de administrare și întreținere?
  • Câți ani vrei să țină? 20 sau 50 de ani?
  • Ce buget ai?
  • Etc.

Nu fi prostul care face poduri fără strategie

Din fericire, în industria noastră situația nu este atât de dramatică comparativ cu responsabilitatea reală de a construi efectiv un pod. Când faci podul, dacă nu îl faci bine, există șanse ca oameni să moară. Pe de cealaltă parte, dacă faci un blog post fără strategie, nu va muri nimeni, dar nici nu vei ajuta lumea să devină mai bună, deși ai putea. Problema absenței strategiei nu este doar un mod de a ne face nouă munca mai lucidă, ci și un semn că afacerea are șanse de reușită. Nu vorbim doar de strategia unul blog, ci de strategia ca mentalitate a antreprenorului care ar trebui să se răsfrângă pe toate departamentele. Am vrea să părem dramatici și să spunem că munca creativă fără strategie omoară o companie, dar nu doar asta, ci și întreg mecanismul ce are loc în companie, în absența unei strategii clare, va omorî compania. Execuția creativă realizată fără cap și coadă este doar încă un cui într-un sicriu pe care dragul nostru antreprenor deja și-l construiește singur. Cea mai bună discuție de vânzare pentru creativi este munca lor care aduce succesul clienților, și nu munca pentru viitoare „sicrie”.

E foarte greu să spui „NU” atunci când îți este foame

Departe de noi intenția să te sfătuim ca de mâine să spui „nu” tuturor clienților care nu îți oferă strategie sau care nu vor să te plătească pentru experiența pe care ai putea să o oferi materializată în această strategie pe care ar trebui să o plătească. Ce vrem să facem este să te convingem că e nevoie să începi să oferi strategia separat și să îți ajustezi discuția de vânzare astfel încât clientul să înțeleagă că înainte de execuție are nevoie să investească și în strategie (oferită de tine). Nu vrem să rămâi flămând, nu vrem să te afli în situația în care nu faci bani și atunci îți propunem, așadar, o metodă prin care să îți oferi șansa de a avea o tranziție ușoară spre o normalitate profesională.

Pașii clari spre profesionalism creativ

Tot la al 3-lea nou client care îți cere o ofertă, începe să pui 2 ore de strategie în oferta respectivă. Poți chiar să numești acest serviciu: „strategie de explorare și identificare de oportunități”. Poate fi chiar o ședință de două ore cu clientul. Poate fi un timp alocat research-ului pentru tine. Dacă clientul îți cere o ofertă pentru 10 blog posturi, spune-i că prețul unitar este 150 de euro, iar pentru 10 blog posturi este 120 de euro/articol, dar că este nevoie și de 2 ore de definire a strategiei de conținut, serviciu care costă suplimentar 200 de euro. Dacă faci un logo cu 300 de euro, cere încă 100 de euro pentru strategia identității vizuale.

Înlocuiește vechii clienți cu acești noi clienți care înțeleg că e nevoie de strategie. Dacă ești ocupat la capacitate maximă, forțează te să ofertezi corect și strategia noilor potențiali clienți care te solicită. Când unul acceptă noua ta ofertă, mergi mai departe și ia-ți clientul cel mai enervant și concediază-l. 

Supraviețuirea (doar) este metoda sigură de neîmplinire profesională

Cu toții am fost în situația în care nu aveam niciun proiect pe rol și, pentru că așa funcționează Universul, ne-am poticnit cu potențiale țepe în care aparent am fi făcut rapid banii de un salariu. Astfel de „oportunități” vin sub forma de genul: fă-mi proiectul acesta, am doar 600 de euro, dar îi poți face în două zile. Analizând corect, îți dai seama că proiectul valorează  minimum 1500 de euro. Dar, totuși, vineri trebuie plătit internetul, curentul și de luat mâncare pentru acasă. Economiile nu există, bani nu sunt, ce faci? Accepți 600 de euro și dai cuiva care nu îți merită munca dublu sau triplu valoare sau nu accepți pentru că nu ești casă de binefacere să dai unui străin gratuit aproape 1000 de euro (să-i dai tu lui, pentru că deși tu câștigi 600 de euro, acel client cumpără munca ta de 1500 de euro cu doar 600 de euro).

Nu te vom provoca să alegi, ci doar să înțelegi situația în care majoritatea dintre noi ne aflăm prea des, probabil. Te provocăm însă cu răspunsul la următoarea întrebare:

Dacă începând de azi decizi să refuzi, iar această decizie devine strategia ta de business pe care o vei respecta și îmbrățișa, iar între timp colegul tău decide să accepte orice client, la orice preț, spune-ne, te rog, peste doi ani cine va fi mai împlinit financiar și profesional? Tu, cel care ești ferm și te forțezi să cauți oamenii potriviți pentru valoarea muncii tale sau colegul tău care va avea grijă de cash flow-ul lui, acceptând orice vine la orice preț?

Adaugă un comentariu

Adresa ta de email nu va fi publicată niciunde. Câmpurile marcate cu * sunt obligatorii.